情況越嚴重，越困難，就越需要堅定、積極、果敢，而越無為就越有害。
——列夫·托爾斯泰
2004年3月31日，國家廣電總局發出了《關于開辦少兒頻道的通知》，向各地明確了少兒電視發展的具體目標，即到2005年底前，2/3以上的省級電視臺和副省級電視臺要開辦少兒頻道。通知發出以后，全國各地紛紛開辦少兒頻道，2004年6月1日，天津少兒頻道開播，7月18日，上海東方少兒頻道開播，12月18日，浙江少兒頻道開播……短短的兩年多時間，少兒頻道在全國各地遍地開花。雨后春筍般崛起的少兒頻道，成為全國3.6億少年兒童收看電視節目的重要平臺，也成為貫徹落實黨中央加強未成年人思想道德建設的重要陣地。然而，少兒頻道在數量上的表面繁榮，卻掩蓋不住生存狀態的困窘。上海少兒頻道05年廣告收入1000萬元，實際支出4000萬元，遼寧少兒頻道05年上半年廣告收入為143萬元，而海南少兒頻道第一季度的廣告收入僅為5萬元，全國少兒頻道的龍頭老大——中央少兒頻道，05年廣告收入與實際支出同樣呈虧損之勢，廣告創收普遍成為少兒頻道的最大壓力，尷尬的處境成為每一個少兒頻道總監心頭揮之不去的痛。
江蘇少兒頻道于2004年10月1日正式開播，也是總局通知下發以后全國第一家省電視臺開辦的少兒頻道。從籌備到開播前后只用了48天時間，時間之短、效率之高，創造了國內開辦電視頻道的一個奇跡。創辦之初，江蘇少兒頻道就面臨著兩大壓力，第一是收視的壓力，第二是經營的壓力。這兩方面的壓力如同兩副重擔，壓在江蘇少兒頻道稚嫩的肩膀上。從收視市場上看，江蘇媒體間的競爭激烈程度全國聞名，當年的報業大戰曾轟動全國，近年來，隨著《南京零距離》等一批民生新聞欄目的崛起，電視媒體間的競爭也趨于白熱化。肩負著黨中央重托的少兒頻道，要充分發揮其在未成年人教育中的作用，首先要做的，是要在目標受眾中占有相當的收視份額，也就是說，要把少年兒童從其他頻道“拉”過來。這意味著新生的少兒頻道要從零開始，和那些運作了多年的頻道展開競爭。除此之外，少兒頻道是一個窄眾傳播的專業頻道，收視市場相對比較狹窄，還要面對非常殘酷的同質化競爭，以省城南京為例，在江蘇少兒頻道成立之前，已有南京少兒頻道、中央少兒頻道落地，論地緣性，江蘇少兒比不上南京少兒，論覆蓋、論實力，江蘇少兒更難與中央少兒相抗衡，可謂是上不著天、下不著地，處境尷尬；從經營上看，總臺對江蘇少兒頻道采取了模擬利潤中心的管理辦法。從2005年元旦開始，頻道自負贏虧，必須自己承擔設備費、傳輸費、播出費、人力成本、辦公成本、購片成本等一切開支，同時還要承擔全部稅費和部分利潤。面對公益性的任務和完全市場化的環境，江蘇少兒頻道審時度勢，提出了“做優少兒板塊，做強全家板塊”的整體運營思路。經過兩年的精心打造，以《動畫天地》、《好朋友》、《歡樂校園行》為代表的少兒板塊收視率穩步上升，贏得了觀眾和領導的認可，以《經典影院》、《晚間劇場》、電視導購為代表的全家板塊影響力與日俱增，兩大板塊共同推動頻道步入平穩的上升通道。
推進品牌戰略、做優少兒版塊
少年兒童是頻道的核心收視群，作為面向全省1600萬少年兒童的公益性頻道，為少年兒童的健康成長營造良好的社會輿論環境，是江蘇少兒頻道的立臺之本。為了更好地服務少年兒童，頻道首先對目標受眾進行了定位。作為未成年人觀眾，心智尚未成熟，世界觀、人生觀還沒有完全形成，頻道更應該發揮媒體的教育和引導功能，引領孩子健康成長。其次，不同年齡段的未成年人各方面表現差異很大，嬰幼兒、學齡前兒童、小學生、中學生4個不同年齡段都有各自的生理心理特征。所以，少兒頻道應該在加強正面引導的基礎上，細分目標觀眾，以便更有針對性。臺灣東森幼幼臺就設定受眾為0-7歲的孩子，目標明確，定位準確。Cheebies(嬰幼兒頻道)和CBBC（兒童頻道）是英國BBC旗下的兩個少兒數字電視頻道，其中，Cheebies主要針對6歲以下的孩子，CBBC則主要針對6-12歲年齡段的少年，各有分工，各司其職。據江蘇省2004年人口信息統計，全省18歲以下的少年兒童總數達1600萬人，占全省總人口的25%左右。按照國際專業化通行做法，結合我省的具體情況，頻道第一階段制定了以4-14歲的孩子作為主要目標收視群、兼顧學齡前和中學生的發展戰略。
在此基礎上，江蘇少兒頻道從三個方面打造品牌、拓展市場。
一、打造品牌欄目
考慮到頻道的實際情況，在欄目的規劃和安排上，頻道自辦和引進欄目并重，先后推出了《動畫天地》、《好朋友》、《歡樂校園行》等品牌欄目。
《動畫天地》自開辦以來，欄目組嚴格挑選片源，適時引進了一批質量較高的國產動畫片，比如《哪咤傳奇》、《馬丁的早晨》、《上下五千年》等，受到了孩子們的歡迎。同時，采取了欄目主持人制，通過主持人情節問答、來信反饋、節假日“你點我播”、“娃娃看片會”等形式，加強與小觀眾的互動。由于定位準確，編排得當，該欄目收視率一路攀升，多次闖進AC尼爾森百強榜前50名，最高達到20名，始終占據了市場同類節目收視率的制高點，為頻道贏得了“江蘇第一動畫頻道”的美譽，頻道也成為兒童專屬頻道的領跑者。
《好朋友》是一檔定位在4-14歲少年兒童的日播節目，每檔60分鐘，主要內容有“少兒資訊”、“童言無忌”、“挑戰王”、“小小動手吧”、“生活一點通”、“娃娃看天”等。這個欄目比較成功地運用了讓孩子們自己教育自己的科學傳播理念，把孩子們由一般的節目參與者提升為節目的主體，是一檔富有童趣、寓教于樂的少兒節目，一批小主持人在參與頻道節目的過程中鍛煉成長�！逗门笥选窓谀揩@“2005年江蘇播音與主持作品獎電視主持社教一等獎”。
《歡樂校園行》是共青團江蘇省委、江蘇省少工委、江蘇少兒頻道聯合打造的江蘇地區唯一一個媒體與學�；拥纳賰壕C藝欄目。每周走進一所校園，全體主持人與學校師生同臺聯歡，節目采用衛星車現場錄制�！稓g樂校園行》播出一年來，已先后走進了全省10０多所學校，每到一處都會掀起一陣快樂的旋風，被師生們譽為校園版的《同一首歌》。該欄目曾獲2005年江蘇廣播電視社教節目特別獎、江蘇省希望工程貢獻獎。
三大欄目齊頭并進，成為頻道黃金時段的主打，通過這三個欄目，頻道為全省的少年兒童送去了健康有益又符合他們口味的精神食糧，成為他們成長路上的良師益友。二、開展品牌活動
除了節目之外，頻道還著力打造品牌活動。實踐證明，活動可以帶動節目，可以聚集人氣，是頻道擴大影響力、提升收視率的有效途徑。
開播以來，江蘇少兒頻道不斷舉行大型活動，逐漸形成了自己的特色，其活動既有思想性，又有娛樂性，既有教育意義，又富含文化意義。頻道特別注意以品牌的概念來運作活動，單個活動力求打出影響，系列活動注意形成規律，不斷強化活動的品牌效應，有效推動了頻道的地面推廣。主要的品牌活動有：“三下鄉”文藝演出，大型觀眾見面會，“超級童星”少兒歌手大賽，“重走鐵軍路”大型紀念活動，木偶劇全省巡演，公益夏令營等。
少兒頻道每年都積極參加“三下鄉”活動，把溫暖和歡樂送給革命老區的孩子們，并借此成功打造了“三下鄉”這一品牌。2005年1月6日，頻道參加了省司法廳、省文明辦、團省委等單位組織的“三下鄉”活動，來到革命歷史古鎮——柳堡，不僅為革命老區的孩子們帶去了精彩的節目，還自發為貧困學生捐款4800元。2006年1月13日，頻道“文化三下鄉”走進徐州豐縣，為豐縣的小觀眾奉獻了一場名為《快樂鄉村行》的精彩文藝演出，得到了省委宣傳部、省文明辦領導的肯定，頻道因此被評為省“三下鄉”先進集體。
每逢節假日，頻道都會在公園舉行大型觀眾見面會，深受小朋友喜愛的林子姐姐、月亮姐姐等主持人也全部到場，和孩子們零距離接觸，面對面互動，活動之處，無不人潮涌動，它所累積的品牌效應已經深入孩子們的心靈。2005年10月1日至6日在莫愁湖公園舉辦的盛大周年慶典，3大主題活動，8大互動游戲，吸引了全省10萬名小朋友和他們的家長參加，入園人數創下了公園有史以來的最高紀錄。兩年來，頻道先后在金陵第一塔——江蘇電視塔、綠博園、國防園、花卉園等地舉辦了系列大型觀眾見面會，社區民星登臺獻藝，主持人與孩子們一起做游戲、錄節目，場面火爆，氣氛熱烈。
2006年8月1日至31日，頻道在青春劇場舉辦“暑期電影夏令營”活動，精心組織了十部深受小觀眾歡迎的紅色經典影片和外國優秀電影，讓小朋友們好好享受電影的快樂。每場電影開場前，頻道還舉辦豐富多彩的主題活動，場場爆滿，小觀眾熱情很高。
借助一些有重大意義的紀念日，或利用承辦大型賽事的機會，推出富有影響力的活動，也成為頻道創品牌的一個重要途徑。2005年是中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利60周年，江蘇少兒頻道推出了大型活動“重走鐵軍路”，以頻道品牌欄目“歡樂校園行”為載體，以當地的中小學生為參與主體，沿當年新四軍在大江南北開展抗日斗爭的路線，在茅山、沙家浜、鹽城等地的愛國主義教育基地舉辦大型文藝演出活動，并邀請健在的新四軍老戰士現身說法，以生動活潑的形式，大力弘揚以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神，對全省青少年進行愛國主義教育和思想道德教育，收到了很好的成效。2005年7月，江蘇少兒頻道承辦了“首屆全國少兒歌手電視大賽江蘇賽區選拔賽”，頻道對比賽進行了兩天6個小時的全程衛星直播。以少兒為對象的直播，這在江蘇電視史上還是第一次。在最后殺入決賽的全國34支代表隊中，只有江蘇代表隊有2名選手入圍最后的決賽，江蘇少兒頻道也因此獲得大賽組委會頒發的最佳組織獎。
三、培養品牌主持人
主持人是節目品牌的一部分，換而言之，名主持人本身就是一個品牌；比如李詠是《非常6+1》的品牌、白巖松是《東方時空》的品牌、劉儀偉是《東方夜譚》的品牌。主持人“明星化”的節目制作正逐漸成為一種新的趨勢和媒介經營理念。我國臺灣的東森幼幼臺在推出自制的律動節目《YOYO點點名》時，特別設計了水果家族——蘋果姐姐、水蜜桃姐姐、西瓜哥哥與香蕉哥哥，讓他們在節目中帶領學齡前兒童一同律動。動聽的兒歌、輕松的舞蹈，讓這檔節目引起了小朋友們的極大興趣，而頻道精心包裝的主持人也得到了小朋友的熱捧，成了孩子們心中的偶像。
江蘇少兒頻道一開始就著力培養品牌主持人。首先，明確主持人的形象定位，如林子的活潑機智、月亮的美麗親切、QQ的時尚俏麗，這是包裝主持人的前提。其次，把主持人的形象特性、個人氣質和欄目設計進行“捆綁”，使欄目形象和主持人形象相得益彰。在各種各樣的活動中，為主持人發揮聰明才智提供廣闊的舞臺。如《好朋友》主推林子姐姐和嘟嘟蛙，在節目中，聰明伶俐的林子姐姐和帥氣可愛的嘟嘟蛙一問一答進行主持，輕松幽默，親和力強，成為《好朋友》節目的一個品牌特色。《動畫天地》主推月亮姐姐，每天帶著小朋友看動畫，進行互動問答，美麗可愛的月亮姐姐和《動畫天地》欄目一起贏得了眾多小觀眾的喜愛。第三，善于借用其他媒體的力量，宣傳、推廣主持人。經過精心培養，林子姐姐和月亮姐姐很快成長起來，成為江蘇省少年兒童心目中最具影響力和知名度的主持人，林子還當選為“總臺十大未來之星”和江蘇省青聯委員。很多小朋友以和林子姐姐、月亮姐姐一起主持節目為榮，每次戶外活動，找林子姐姐和月亮姐姐簽名的小朋友都排成了長隊，小朋友都以能拿到主持人簽名的照片作為莫大的榮耀。
做強全家版塊，拓展發展空間
江蘇少兒頻道是一個自主經營的專業頻道，眾所周知，經營專業頻道不容易，經營少兒頻道更難。國內少兒頻道在廣告經營上都遇到了其它頻道從未遇到過的困難。首先，由于少兒頻道是窄眾傳播，不能像綜合性頻道那樣擁有很寬的收視群，其次，少兒頻道的受眾是少年兒童，他們雖然有對消費決策的建議權和影響力，但實際購買的決策權卻掌控在家長手里，觀眾群與實際購買者錯位明顯，這一狀況最終將影響廣告投放的實際效果。所以，很多廣告商不愿意將廣告投放在少兒頻道，而更愿意投放在其他一些綜合性頻道，廣告主普遍認為，綜合頻道的觀眾既有少兒，又有成人，投放廣告可以收到“一石二鳥”的效果�？梢�，少兒頻道在經營上的阻力和困難是相當大的。因此，在主管部門對少兒頻道缺乏資金扶持的情況下，公益性的少兒頻道陷入窘境也就不足為奇了。
縱觀國際少兒頻道的管理和運營，大體可以分為兩大類，一類是以英國BBC兒童和青少頻道為代表的公益性事業模式，另一類是以美國維亞康姆公司的尼克羅迪恩兒童頻道為代表的經營性產業模式。但中國目前的現狀，決定了少兒頻道很難像英國那樣作為完全的公益事業來發展，而公益性頻道的定位，也讓少兒頻道不太可能完全采取美國式的市場化運作機制。
我國臺灣的東森幼幼臺扭虧為贏的案例也許可以給我們更多的啟發。東森幼幼臺1998年開播，第一年虧損500多萬，經過調查他們發現，他們臺的收視群中，家庭主婦與職業婦女比例高達34％，較迪士尼與卡通頻道高出至少10％，于是，他們決定做頻道改版，另辟新市場，將25歲至45歲的婦女視為另一重要收視族群。幼幼臺臺長陳瑞楨直言：“一旦掌握擁有消費能力的家長，就能增加廣告收入�！� 因此，他們后來策劃的“親子Call Call樂”就請小朋友call-in猜獎時，一定要有大人陪同。同時，幼幼臺在品牌優勢的基礎上，積極進軍幼兒學習、幼教商品市場，成立東森幼教事業發展總部，專門經營東森幼幼臺播出節目的衍生產品事業，版權代理部分有VCD、CD、錄像帶或錄音帶等影音產品，以及平面兒童書；自營商品部分則有卡通肖像的授權，加工制成配件、服飾、家庭用品、文具等產品。 經過4年的調整，東森幼幼終于走出了虧損的泥潭，2001年實現了損益兩平，2005年廣告收入達到5億臺幣。
對于江蘇少兒頻道，創辦之初也面臨著和東森幼幼當初同樣的生存問題，在開播當年必須自己負擔全部運營成本的情況下，如何尋找市場，如何生存發展，頻道開始了詳細的市場研究。
經過調查發現，少兒觀眾收看電視主要集中在下午5點到晚上8點，而8點以后則以25-45歲的成年觀眾為主，如果在這些時段繼續播放少兒節目，頻道的傳播會缺乏針對性，無的放矢的播出也是一種資源的浪費。為此，頻道提出了在做優少兒時段的基礎上做強全家板塊的經營理念，適時地推出了適合全家收看的欄目，拓展頻道觀眾群，提升頻道的市場競爭力。
一、拓展受眾，加強親子互動。
在做好少兒節目的基礎上，頻道以“一個影院、一個劇場、一個欄目”（即《經典影院》、《晚間劇場》和房產、購物欄目）為中心，將觀眾群拓展到25-45歲的中青年觀眾，強調孩子和家長的共同參與，把少兒頻道變為全家頻道，以彌補硬廣告不足的問題。
2005年暑假期間，江蘇少兒頻道《晚間劇場》每天播放大型情景喜劇《我愛我家》，并借此開展了“看《我愛我家》 評幸福家庭”的活動，每集給出互動討論話題，鼓勵觀眾撥打熱線參與，并參加“幸福家庭”的評選。在評選中，記者上門，對參選家庭的生活、學習、娛樂情況作全方位的記錄，力求反映出家庭成員之間的關愛。拍攝的內容在《好朋友》中播出，請大家評選，這項活動意在強化兒童的家庭觀念，更深切地體會家的親情和溫暖，培養兒童學會愛與關懷，豐富他們的美好情感。經過觀眾投票和專家評選，有3個“幸福家庭”當選。
頻道《經典影院》還推出了“百集紅色經典影片展播”活動，為了搞好這次展播，頻道多方收集資料，推出了上百部紅色經典電影。影片播出后在社會各界引起了強烈反響，頻道熱線電話不斷，有咨詢影片播出時間的，有表示感謝的，有給節目獻計獻策的……一位小觀眾說，他們跟著爸爸媽媽一起看老電影，聽他們講歷史知識，了解到中國革命激動人心的歷史進程，很有意義。
“百集紅色經典影片展播”也在軍營中引起了強烈反響。省軍區陳一遠司令員特意讓工作人員打來電話，感謝江蘇少兒頻道舉辦這次活動，他說，這次展播在江蘇省軍區各基層刮起了一陣“紅色旋風”，為廣大戰士提供了一個很好的愛國主義教育和革命傳統教育的課堂。他還特地派人到頻道來了解播出事宜，以便組織官兵收看。
《經典影院》、《晚間劇場》兩大重頭板塊成為頻道晚間經營的重要支撐，兩個欄目的創收占晚間黃金時段廣告收入的50%。
除此之外，電視導購也是頻道收入的一個重要來源。
在節目的編排上，這些欄目均安排在下午4點以前和晚上9點以后播出，以避開少兒黃金收視時段。
實踐證明，以“鎖定親子、面向全家”的思路來運作這些欄目是切實可行的，它們擴大了收視群，起到了拓展效應，為廣告經營提供了較好的平臺。
二、注冊商標，發展衍生產品。
衍生產品的開發是各國少兒頻道擴大影響、提升利潤水平的重要途徑。除了前面提及的尼克羅迪恩兒童頻道和我國臺灣的東森幼幼外，上海東方少兒頻道也在這方面作了積極的嘗試。2005年頻道卡通形象“哈哈”品牌授權收入達到100萬，占當年頻道廣告總收入的10%。江蘇少兒頻道也非常重視衍生產品的開發，頻道及時在國家商標局辦理了“拇指兄弟”、“嘟嘟蛙”的文字、圖形商標的注冊，并在積極運作品牌授權，爭取早日以貼牌的形式進入營銷領域。另外，今年頻道還與南京歐亞文化有限公司合作，制作10集100分鐘的革命歷史題材的動畫片《紅孩子》，嘗試進入動畫片經營、發行領域。與此同時，我們還開發了少兒電視藝術培訓等相關產業。
江蘇少兒頻道少兒、全家兩大板塊分眾出擊，互為補充，相得益彰，讓公益性和市場化有機地結合起來，收到了較好的成效。在實際工作中，我們深深地感到，牢記媒體的社會責任，引領少年兒童健康成長，真正讓孩子開心，讓家長關心，讓政府放心，是少兒頻道的立臺之本；另一方面，在沒有政府經費扶持的情況下，不等不靠，立足市場，主動出擊，在做優少兒節目的基礎上，做強全家板塊，是少兒頻道生存發展的基礎，也為頻道的持續發展注入了強大動力。
參考文獻：
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